Warum Generations-Schubladen Gräben in der Gesellschaft schaffen

Das Marketing braucht Schubladen für das Targeting. Generations-Schubladen wie “Generation X, Y, Z” liefern einfache Handlungsmuster. Aber ist es richtig, dass sich Medien, Arbeitsmarkt und sogar die Politik diese sture Einteilung in Generationen zu eigen machen? Wir finden dieses Thema so inspirierend, dass wir uns darüber unterhalten – dialogisch als Blogchat.

Generation X, Y, Z – sind diese Einteilungen in Schubladen nicht zu kurz gedacht? Mich regt das ja immer auf. Weil ich es so unpassend finde. Erstens, wenn ich an mich selber denke – ich passe in keine Schublade. Oder wenn man andere Persona in eine Schublade packen soll. Irgendwie passt das doch hinten und vorn nicht. Was meinst du dazu?

Zwei Männer aus einer Generation mittleren Alters im Gespräch

Wenn im Marketing Persona definiert und Generations-Schubladen angewandt werden, dann erinnert mich das mitunter an kindliches Spielen mit dem Arztkoffer oder dem Miniatur-Postamt. Es gehört schon enormer Mut zu marketingtechnischer Scheingenauigkeit dazu, bestimmten Generationen akribisch und exakt bestimmte Eigenschaften zuschreiben zu wollen.

Lebenswege verlaufen nicht linear. Soziale Abstammung und kulturelle Zugehörigkeiten haben einen entscheidenden Einfluss auf Bedürfnisse und Konsumverhalten. Wie man ernsthaft bunte Folien basteln kann, die mit Infografiken die vermeintlichen Eigenschaften von Generation X, Y oder Z ausdetaillieren, das ist mir schleierhaft.

Aber vielleicht gehöre ich auch einfach zur Generation WTF?

[Lacht …] Generation WTF, genau, das sind dann alle, die man nicht in die Schublade packen kann – sehr schön. Ich verstehe dabei auch nicht, wie man denjenigen über 30 „alt“ nennen kann. Aus der Sicht eines 16-jährigen wohl schon, das habe ich früher auch gedacht. Aber ich erwarte einfach, dass die „schlauen Köpfe“, die sich um die Struktur der Gesellschaft kümmern und diese „sortieren“ wollen, das ganze System nicht nur am Alter festmachen. Das ist viel zu kurz gedacht. Vielmehr geht es doch um Themen und nicht um die Jahresringe, die man trägt.

Und wenn ich schon „Digital Native“ höre, dann werde ich rasend. Ich kenne genügend weitaus jüngere Personen, die in diese Rubrik passen würden, die aber keinen Schimmer von Technologie und keine Ahnung von der Digitalisierung haben. Denen können wir etwas erzählen und nicht die uns!

Digital Natives im Gespräch

Als digital native (deutsch: „digitaler Eingeborener“; Plural: digital natives) wird eine Person der gesellschaftlichen Generation bezeichnet, die in der digitalen Welt aufgewachsen ist.

Quelle: Wikipedia

Haha! Ja, lass uns in Rage kommen! Vielleicht sollten wir das Thema einmal bei Herrn Hassknecht von der heute show einreichen.

Persönlich habe ich das früher ganz anders erlebt. Ich kann mich noch genau daran erinnern, dass es für mich als Kind und Jugendlicher strikte Unterscheidungen beim Alter innerhalb meiner eigenen Altersgruppe gab. So fand ich beispielsweise im Alter von drei Jahren alle, die vier oder älter waren, per Definition blöd. Keine Ahnung, wie ich darauf kam. aber es schien mir ganz selbstverständlich.

Selbstverständlich allerdings nur bis zu meinem vierten Geburtstag.

Ansonsten gab es aber nur Kinder, Jugendliche, Erwachsene und dann die Senioren (damals: Opas oder Omas). Ja, das klingt jetzt total retro, aber irgendwie hatte ich Respekt vor den Älteren und interessierte mich für ihre Gedankengänge, ihr Verhalten und ihre komische Musik. Im Traum wäre ich nicht darauf gekommen, jemanden im besten Lebensalter als “alt” zu bezeichnen. Nein, die waren für mich primär interessant. Betrachtungsobjekte, von denen man etwas lernen kann, sei es positiv, sei es in Form eines abschreckenden Beispiels.

Regelmäßig wird heute älter jedoch als abgenutzt und uninteressant gebrandmarkt. Das sagt viel über die Art und Weise, in der unsere Gesellschaft mit dem Thema Lebensphasen samt ihrer jeweiligen Spezifika umgeht. Es ist sehr stereotyp. Über Pubertät (ich beobachte das Thema im Rahmen eines Monitoring-Auftrags) wird in der Regel humorvoll geschrieben und vorgetragen. Kein Beitrag oder Buchtitel ohne Augenzwinkern. Dann – wenn es um Menschen jenseits der Jungen Erwachsenen geht – wird es in der Medienlandschaft total verkniffen: Es geht um die verzweifelte Suche nach der Work Life Balance (ein schrecklicher Begriff, da schließe ich mich Professorin Hartmann an) und so weiter. Und bei Menschen gegen oder nach Ende der Erwerbstätigkeit wird nur noch problematisiert. Altersarmut, Pflegenotstand, Rentengerechtigkeit. Warum wird in den Medien nicht häufiger positiv über Menschen in höherem Alter berichtet? Kann das nur die Kreuzfahrtlinie Hurtigruten, die in einem Werbespot kurz vor der Tagesschau ans Ego der Älteren appelliert und sagt: Give me all your money für eine Kreuzfahrt, und tu es, solange du noch kannst?

Alte Frau und alter Mann im Gespräch - ältere Generation

Das stimmt, ein Alter über 30 wird nicht genügend mit Erfahrung gleichgesetzt. Als Frau ist das ja noch extremer. Sobald man die 3 vorn stehen hat, ist man offiziell alt und unattraktiv – besonders bei Personalabteilungen, so scheint es. Jedoch auch in der Werbung für Kosmetik und so weiter.

Und wenn man älter als 40 ist, dann bekommt man nur noch Trepppenliftwerbung. Okay, ich übertreibe jetzt etwas. Aber so richtig passende „Verbraucherinformationen“ bekomme ich persönlich nicht. Ich interessiere mich für Technik, Zukunft, Digitales. An sich passt sogar mein Geschlecht nicht zu meinem Interessensgebiet. Gut, da mag ich wirklich zu den Ausnahmen gehören, jedoch ist in der oben genannten Kategorisierung keine Luft für Ausnahmen. Noch nicht mal bei quantitativ größeren Zielgruppen. Die fallen in der „Generation X/Y/Z“ einfach durchs Raster.

Besonders nervig empfinde ich auch diese Anspruchshaltung, die die Medien und Statistik-Lieferanten den „jungen Leuten“ unterstellen, die jetzt in den Arbeitsmarkt kommen. Da wird immer getönt, dass man sich doch bitteschön an die neuen Ansprüche der Arbeitnehmer anzupassen hat, damit die Leute auch den Job annehmen. Was wird dabei vergessen? Dass auch die langjährigen oder erfahrenen Arbeitnehmer/innen ebenso gern die Vorteile genießen möchten, die den jungen nun vollmundig versprochen werden.

Work-Life-Balance, Sabbatical und Selbstverwirklichung – alles furchtbare Schlagwörter – nämlich ein Schlag ins Gesicht derjenigen, die angeblich einer Generation angehören, die darauf 150% Wert legen soll. Dabei sind die Leute doch unterschiedlich – wie du schon dargelegt hast.

Da bin ich völlig bei dir. Doch warum ist das alles so? Meines Erachtens hat ein Teil der gesamten Disziplin des Marketing hier einen negativen Einfluss auf die Gesellschaft. Das möchte ich genauer erklären.

Zunächst zur Definition: Mit „gesamter Disziplin des Marketing“ möchte ich die klassische Werbung für Produkte oder Dienstleistungen einbeziehen, aber ebenso Teildisziplinen wie das Arbeitgebermarketing – aber auch Bereiche, an die man gar nicht gleich denkt, wie Public Affairs / Lobbying. Damit, dass ich einschränke „ein Teil der gesamten Disziplin“, möchte ich sagen, dass natürlich nicht die gesamte Branche so tickt. Es ist der Teil des Marketing, der sich keine Gedanken über die gesellschaftlichen Auswirkungen seines Tuns macht. Der Teil, der die Gesellschaft schablonenhaft in – durchaus gegeneinander ausspielbare – Zielgruppen einteilt. Nach dieser Einteilung wird im zweiten Schritt anhand von Marktforschung, wilder Thesen und manipulativ eingesetzter Empathie festlegt und durch Kampagnen zementiert, dass diese Zielgruppen völlig konträre Bedürfnisse haben.

So werden Gräben geschaffen. Das kann bis zum gegenseitigen Aufhetzen gehen. Gräben entstehen: zwischen Jung und Alt, zwischen Frauen und Männern, zwischen Sozialem und Marktwirtschaft, zwischen Ökologie und Mobilität, Links und Rechts – und so weiter.

Oh ja, das ist mir auch schon aufgefallen. Ich halte da gar nichts von, denn ein Miteinander sollte das Ziel sein, kein Gegeneinander. Woran liegt das, deiner Meinung nach?

Fotosammlung einer Person aus einer Generation mittleren Alters

Nun, das liegt eben ein Stück in der Natur des Menschen. Empathie bringen wir evolutionsbedingt am ehesten für die Menschen auf, die uns am ähnlichsten sind oder am nächsten stehen. Fremdes möchte man instinktiv primär kontrollieren und unterdrücken. Marketing macht sich diesen Fakt zunutze und nutzt ihn pseudo-empathisch manipulativ aus.

Marketing-Verantwortliche sollten sich eigentlich der moralischen Verpflichtung stellen, auf das rein opportunistische, oft reflexartige Segmentieren der Gesellschaft in unterschiedliche Alters-, Ethnik- oder sonstige Gruppen zu verzichten. Damit würden sie nicht nur dem Gleichheitsgrundsatz jeglicher modernen Staatsverfassung gerecht, sondern auch einem Grundanspruch an humanistische (oder meinetwegen auch religiöse) Ethik.

Das spricht absolut meinen Sinn für Gerechtigkeit, Fairness und das besagte Miteinander an. Doch bei den meisten Verantwortlichen geht es sicherlich nur um Charts, Quartalszahlen und Erfolgssteigerung. Warum ist das bloß nicht in den Köpfen der Leute drin? War es jemals da oder noch nie? Die „Werber“ haben doch auch eine gewisse gesellschaftliche Verantwortung, finde ich. Die fällt bei den meisten jedoch weg oder sie sehen keine Notwendigkeit.

Der Verpflichtung, die ich skizziert hatte, stellt sich im Marketingbetrieb fast niemand. Nicht nur das: Man macht sich nicht einmal bewusst, dass es eine solche Verpflichtung überhaupt geben könne. Weil sich das Belohnungssystem im Gehirn leichter durch kurzfristige Anerkennung vom Chef, auf dem Gehaltszettel oder vom Kunden aktivieren lässt. Zumindest so lange, bis man selbst alt ist – und sich dann rückblickend fragt, was für einen kurzfristig orientierten, sinnlosen Bockmist man eigentlich die ganze Zeit fabriziert hat.

Das Gedankenspiel funktioniert übrigens nicht im im Großen, sondern auch im Kleinen. Weißt du noch, wie das 2010 bis ca. 2013 war, als das möglichst rasche Gewinnen einer möglichst großen Anzahl von Facebook Fans das Nonplusultra war? Später stellte man dann fest, dass die massive Investition in dieses Ziel ein Irrweg war, da man sich von kurzfristiger organischer Reichweite – mit sehr geringer Halbwertszeit – hatte blenden lassen. Wie ein naiver Konsument von der kostenlosen Armbanduhr zum überteuerten Zeitschriftenabo.

Aber: Redet da heute noch jemand drüber?

Das reine Denken in Zahlen – unter Ausschluss sämtlicher anderer Aspekte – ist für mich ja schon immer nicht akzeptabel gewesen. Es geht aber auch noch anders schlimm, die Mode ist ein Beispiel dafür. Schau dir mal die Outdoor-Jacken für „Senioren“ an. Entweder du bekommst diese in Altersheim-Beige, Unterirdisch-Khaki-Tönen oder für die Damen in Schreiend-Pink. Weiterhin bist du als Frau völlig aufgeschmissen, wenn du einen Lady Shave in einer geschmackvollen Farbe und nicht in pink haben möchtest. Sportschuhe für Damen (die Unterscheidung macht Sinn, weil der Leisten schmaler als für Männer ist) gibt es nicht ohne rosa Streifen, Applikation oder Schnürsenkeln.

Sind das alles Ergebnisse von repräsentativen Studien? Das kann einfach nicht sein. Machen es sich die Produktmanager nicht ein bisschen einfach, indem sie ausschließlich Schubladen bedienen? Alter und Geschlecht, das sind die einzigen Maßstäbe, die ich da sehe. Ist mir zu kurz gegriffen. Wie gesagt, ich verabscheue diese Schubladen-Denke und lehne sie ab.

Fotosammlung aus einer Generation mittleren Alters

Dito. Daher ist mir auch zum Schluss noch einmal wichtig, dass ich mit voriger Kritik nicht alle Marketing-Verantwortlichen in eine Schublade stecken möchte. Auch ist eine organisierte Zusammenarbeit an Strategien im Marketing ohne Zielgruppen-Definitionen nicht denkbar. Ich derartige strategische Hilfsmittel schon selbst häufig genug angewandt oder empfohlen. Nur: Mehr Orientierung an Grundwerten, Überbrücken von Gräben statt Aufreißen neuer, langfristig und ethisch verantwortungsvolles Handeln – das ist und bleibt mein Wunsch für meine eigene Arbeit und, das nehme ich mir heraus, auch meine Forderung an die Arbeit Dritter.

Fazit der ganzen Geschichte ist vermutlich: Jetzt sind wir trotzdem wieder eine Stunde älter als vor Beginn dieses Gesprächs. Das Schöne ist aber: Das ist nicht schlimm. Schließlich geht es allen so. Gemeinsam. Ohne, dass Vermögen, Alter, Nationalität oder Überzeugung eine Rolle spielen würden. Und das macht es dann wieder erträglicher. Oder?

Ja, natürlich, neben der ganzen Kritik sollte man auf jeden Fall fair bleiben und nicht alle über einen Kamm scheren. Wir haben ja auch die Beispiele herausgesucht, über die man sich herrlich aufregen kann. Die löblichen Ausnahmen sind – meiner Empfindung nach – jedoch immer noch zu wenig oder nur vereinzelt vorhanden.

Mir ist wichtig, dass wir alle – in der Dienstleistungsbranche und bei Produkten – uns intensiver zuhören und Bedürfnisse und Wünsche besser erkennen, respektive erfragen. Das muss gar nicht devot oder duckmäuserisch passieren. Ich hätte das optimalerweise gern auf Augenhöhe. Bevor man sich an bunten Statistik-Säulen und eingerosteten Generations-Schubladen festhält, wäre es besser, doch mal beim Community-Management, im Vertrieb/Verkauf und in der Reklamationsabteilung zu fragen, was denn dort „Thema“ ist. Denn für mich ist es egal wie alt ein Mensch ist, in welcher Generation er sich befindet. Es ist wichtig, dass der Mensch sich verstanden fühlt, gut bedient wird und die Probleme gelöst werden beziehungsweise Wünsche erfüllt werden. Ganz ohne dass man sich an einer Generationen-Schublade festbeißt.

Schon wieder eine Stunde älter? Oje … [lächelt] Dieser Blogchat war es wert, denn Kommunikation ist alterslos und im besten Falle generationenübergreifend. Damit meine ich, dass sich Menschen unterhalten sollen, egal welchen Alters, Hauptsache mit gegenseitigem Respekt und Interesse aneinander/am Gesprächsthema.

Ich danke dir, besonders für das neue Wort „WTF-Generation“, das ich ab sofort im Wortschatz mitführen werde.

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